Как разгрызть рекламный орех

Сегодня в рекламном мире в моде слова-мантры, креатив, маркетинговые исследования. Когда рискуешь потерять клиента, исследуешь особенно тщательно, это лучшая форма маркетинга, имя которой - ответственность.

Леонид Луцкий

Насчет того, что реклама - двигатель прогресса, я в 2010 году уже сомневаюсь. Но искусство продавать товары и услуги не каждому дается. Мне, к примеру, господь не дал и даже забрал лишнее. Двадцать лет назад, когда мы начинали "Глобус", я попытался по бартеру приобрести новогодние елочки и игрушки для редакции в Южном Тель-Авиве. Переговоры с хозяином магазина закончились обменом любезностями в адрес ближайших родственников участников диалога. А все потому, что выбрать нужный тон в разговоре с незнакомым клиентом и подать себя я не умею. С тех пор мой пакет рекламных предложений не обновлялся.

Рекламный рынок - это особый мир со своей иерархией, аристократами и париями, модой и нравами. Не знаю как сейчас, но раньше они тусовались в кафе на Нордау, в частности те, кто считал себя тузами в колоде.

Уровень производства рекламы, если не ориентироваться по дну, достаточно высокий, в мире вполне востребованный. Наши специалисты, особенно остепененные, вполне востребованы в Европе и Штатах, а уж в разжиревшей Москве златоглавой - вне конкуренции.

Нет, я правда этот мир знаю неплохо, но, подобно ресторанному критику, могу оценить ингредиенты успеха, а самому приготовить - увы...

Рекламный пирог в большом бизнесе поделен на много лет вперед. Вот этот внушительный кусок предназначен ивритоязычным СМИ, этот, черствоватый и худой приходится на арабский, русский и отдельно религиозный сектор. Каждый участок коврижки неравномерно делится на интернет, телевидение, радио и газеты - платные и бесплатные, центральные и местные. Рекламодателями обсчитываются заходы, рейтинги, тиражи и целевая аудитория.

Мама-пенсионерка, припавшая ухом к приемнику, не советчица своему 50-летнему сыну при покупке автомобиля, но спагетти и оливковое масло она ему порекомендует вполне компетентно.

К рекламному пирогу большой компании, скажем, спутниковой или сотовой связи, или другим признанным монопольным монстрам простому смертному агенту подобраться сложно. "Вы в каком полку служили?" в Израиле - не праздный вопрос. А также где учились, кто ваш муж, брат, отец? Кто, в конце концов, за вами стоит, какие министерства и ведомства? Поздравляю, вы выиграли конкурс.

Гарантированный годовой бюджет позволяет держаться на плаву, содержать штат специалистов, расширяться и, как минимум, планировать год следующий.

Это жесткий, если не жестокий бизнес. А на пятки наступает племя молодое, незнакомое. Они прошли классную выучку в паре-тройке признанных рекламных агентств, где их намеренно держали в черном теле; выжили, нахватались опыта и теперь отпочковались, перешли на вольные и негарантированные хлеба.

Нервы с такими клиентами нужно иметь стальные, хватку железную, но прикус мягкий. В малом и среднем бизнесе все еще драматичней. Конкуренция среди рекламных агентов страшная, рекламодатель капризен, как невеста с приданым, которую вдобавок норовят увести. Своего клиента хочется навсегда пометить, ублажить, крепко-накрепко запеленать, задушить в объятиях. А он, засватанный, в свою очередь, требует мгновенной отдачи, отслеживает звонки, для чего даже дает разные номера телефонов в различные СМИ, и на каждый вложенный шекель мечтает получить десять.

На сколько лет рассчитан успешный рекламный бизнес? Понятно, каждый втайне мечтает о вечности, по крайней мере, хотелось бы все наработанные связи и опыт детям передать. А издателям газет не хочется? Сколько газет и журналов закрылось на моей памяти, сколько агентств. А сколько агентов переквалифицировалось в управдомы.

Независимое рекламное агентство "Пирсум Марина" Марины Зубок на рынке с 1994 года. Это семейный бизнес, ее муж Алекс - не отставной генерал ЦАХАЛа, а такой же наш брат-репатриант. Он педантичный и по-хорошему въедливый, и педантично занимается финансовой частью бизнеса. На то и щука налогового управления, чтобы карась-бухгалтер не дремал.

"Пирсум Марина" окучивает средний и малый бизнес - в Израиле сферу повышенного риска, для которой характерен невысокий запас прочности. Это в большой компании переживут разовое неудачное, неэффективное вложение в рекламу, а здесь на каждый шекель потребуют отдачи.

Набитые шишки позволяют Марине с командой четко определиться, где и как рекламировать клиента, в центральной или местной, платной или бесплатной печати, на радио, телевидении. Сколько, когда и в какое время? Клиент, как известно, всегда прав и задним умом крепок. Угождать его капризам можно до определенных пределов.

Мне вообще кажется, что у хороших рекламщиков налицо признаки, позволяющие предположить - в прошлой жизни они принадлежали к кошачьему семейству. Кто был пантерой, а кто пушистой муркой, вопрос третий. Однако все ласковы, фантастически терпеливы и неожиданно стремительны в атаке. Я пару раз был случайным свидетелем переговоров. На три вещи, говорят, можно смотреть бесконечно: на огонь, воду и на то, как кто-то работает - не в том ли секрет успеха производственных романов? Подтверждаю, работает красиво.

Материнский инстинкт тоже налицо, за своего клиента Марина борется, как за собственного детеныша, сам видел. Хорошо хоть не вылизывает, но умело воспитывает, продвигает их бизнес.

Сегодня в рекламном мире в моде слова-мантры, креатив, маркетинговые исследования. Когда рискуешь потерять клиента, исследуешь особенно тщательно, это лучшая форма маркетинга, имя которой - ответственность.

Ответственность лучше делить с командой, с командой профессионалов. У Марины нет случайных людей, каждый сидит на своем месте, отвечает за свой сектор и свою вполне достойную зарплату отрабатывает. Все они пришли в "Пирсум Марина" со своими наработками, уже не учиться, а реализовывать задуманное. У руководителя службы рекламы и маркетинга Марианны Ярмолинской десять лет стажа в профессии, она занимается тем самым поиском нестандартного креативного решения, которое пытаются изобразить нам актеры, бездарно имитирующие офисную жизнь в гламурных фильмах. Съемочной группе я бы посоветовал денек понаблюдать за Марианной. Есть в рекламном бизнесе такое понятие как "тик клиентов". Это святая святых, достояние рекламщика. Когда этот "тик" уменьшается, вместо того, чтобы благодаря рекомендациям ваших клиентов обрастать новыми, пора менять работу или идти на заслуженный отдых.

Марианне - женщине молодой и энергичной - далеко до пенсии.

А вот святое существо, пять лет отвечающее за микроклимат в офисе, громоотвод агентства, Дина Чернякова. Милой улыбкой обезоруживает самых нервных клиентов. Раньше она работа на радио и, видимо, оттуда - умение находить аргументы.

Рекламу в русскоязычных газетах размещает Рита Дыкман. Кстати, прежде чем прийти к Марине, она во многих изданиях успела поработать и прекрасно разбирается, от какой из них клиент получит наибольшую отдачу.

Сфера деятельности агентства достаточно обширна, но любимое детище, из которого оно, собственно, выросло, это afisha.zahav.ru - продажа билетов на концерты, спектакли и представления.

Разбалованный гастролерами израильский зритель за свои денежки может из прокатчиков всю душу вынуть. Этим проектом занимается Наталья Мор. Сорванные выступления, за которые необходимо вернуть деньги, требование самых престижных мест по тарифу галерки. В какой-то момент включается Марина, решительно берет трубку: "Он же инвалид, наш постоянный зритель, у тебя совесть есть?! Мало! Так пусть, что осталось проснется!"

И, наконец, Аня Цитрин, человек интернет-будущего, которое для меня, замшелого газетчика, абсолютно туманно. Дальше "Одноклассников" я не продвинулся, а она плавает как рыба в воде и что-то в интернет-сети ловит. Фейсбуки, блоги, форумы, социальные сети, какие-то экзотические интернет-сообщества, по мне чисто виртуальная жизнь, но вполне ощутимые результаты продажи товаров и услуг. Здравствуй, племя молодое незнакомое.

Здесь, в "Пирсум Марина" постоянно ищут нестандартные решения. В рекламе своя быстротечная мода, и то, что еще вчера считалось эффективным и действенным, сегодня может показаться полным отстоем. Не работает, хоть тресни, значит, нужно искать новую фишку. Это у женщины если ты не первый, то обязательно второй. В бизнесе вторых не бывает. Если реклама по-прежнему двигатель торговли, то конкуренция - стартер прогресса. В последнее время в "Пирсум Марина" появились новые клиенты - владелицы модных бутиков на Кикар Медина. В агентстве решили: презентацию драгоценностей нужно проводить по престижным клубам, это целевая аудитория.

Но старый друг лучше новых двух, тем более, что за десять лет сотрудничества и он перешел в другую весовую категорию.

Раньше мы гордились уровнем русскоязычной журналистики. Израильских звезд расхватывали в Москве, Питере и Киеве, соглашаясь на все их условия. Еще бы, один такой работоспособный профи мог заменить собой пол совковой редакции. Сегодня в фаворе израильские рекламщики и специалисты по пиару, способные разгрызть на зубок любой рекламный орех. Как Марина Зубок.

Портал ISRAland - израильские новости

Как разгрызть рекламный орех