Гороскоп каждую неделю
Не так давно авиакомпания Lufthansa изменила свой рекламный слоган с английского "There's No Better Way to Fly" ("Лучший способ летать") на немецкий "Alles für diesen Moment" ( "Все для этого момента").
Почему вообще немецкая национальная авиакомпания использовала для немецкоязычной аудитории слоган на английском? Кто знает? Но каковы бы ни были причины, многие немецкие компании для привлечения немецких клиентов используют в своей рекламе английский язык или этакую солянку из английского с немецким, для которой придумали специальное не самое благозвучное название – Denglish (от немецкого Deutsch и английского English – "немглийский").
Сейчас, что иллюстрирует пример Lufthansa, появились некоторые признаки обратной тенденции, и ряд компаний возвращается к языку, на котором, собственно, говорит население страны.
Немецкий Макдональдс изменил бывший слоган с английского "Every time a good time" ("Каждый случай – подходящий") на немецкий "Ich liebe es" ("Я это люблю"). Разумеется, Макдональдс мог бы оставить без изменений свой нынешний английский девиз "I'm lovin' it", и в Германии его бы все поняли.
Чтобы вы не думали, что наметился сдвиг парадигмы, вот противоположный пример – основной конкурент Макдональдса Burger King недавно заменил существовавший немецкий слоган "Weil's besser schmeckt" ("Потому что это вкуснее") на английский "Feel the Fire" ("Почувствуй огонь").
Дело в том, что здесь, на земле Гете, Шиллера и Томаса Манна, "немглийский" бодро шествует, проникая в разные сферы жизни, и, как обычно, одни находят это занятным, а другие считают трагедией.
Частная компания в Ганновере Satelliten Media Design в сотрудничестве с Ганноверским университетом следит за этим лингвистическим феноменом, ежегодно фиксируя 100 слов, наиболее часто употребляемых в немецкой рекламе. В 1980-х в списке было всего одно английское слово. Как это ни странно, это слово было "fit" (физическая форма). К 2004 году в их сводке было уже 23 английских слова. Первые четыре места до сих пор за немецкими словами – это слова – wir (мы), Sie (вы), mehr (больше) и Leben (жизнь). На пятом месте – английское слово "your" (твое), за которым следуют слова life(жизнь), business(бизнес), with (с), power (власть), people (люди), better (лучше), more (больше), solutions (решения) и еще 13 слов.
Похожая ситуация наблюдается во всей Европе, да и в некоторых других частях света. Что касается "немглийского", то нетрудно понять, в чем привлекательная сила английского языка, который благодаря своей краткости создает эффект вербального удара, по сравнению с немецким с его многосложными словами. Но в использовании английского нельзя усмотреть никакой последовательности. Почему, например, популярный китайский ресторан называется Good Friends, а не Gute Freunde ("Добрые друзья")? Почему на афише мюзикла "Phantom of the Opera" ("Призрак оперы") красуется немецкое название "Das Phantom der Oper", ведь в этом конкретном случае все поняли бы название и по-английски?
Никто точно не знает, можно только строить догадки. В целом можно сказать, что английский "круче" и живее. Подавляющее большинство поп-исполнителей поют на английском. Большинство немцев думают, что "Happy Birthday" звучит куда проще и веселее, чем "Herzlichen Glückwunsch zum Geburtstag" ("Сердечные пожелания в день рождения"), что слегка напоминает метафизику Гегеля.
Но как тогда объяснить немецкие глаголы с английскими корнями? Smalltalken (от английского small talk – светская беседа), brunchen (brunch – поздний завтрак), mailen (mail – почта), floppen (flop – провалить), managen (manage – справиться), abcoolen (alcohol – алкоголь) и многие другие? Они не помогают экономить звуки, не упрощают речь. Они просто в моде, хорошо это или плохо. В том, что касается глаголов, единственное возможное объяснение – лингвистическая глобализация, или, если угодно, лингвистический империализм.
Следующая
Предыдущая
